Der zielgenaue Blick in die Glaskugel 

„Prognosen sind schwierig – besonders wenn sie in die Zukunft gerichtet sind.“ 

Vor knapp zwei Monaten wurde der Lockdown beschlossen – die Folgen für Familien, Unternehmen, das Gesundheitswesen, für Vereine und Bildungseinrichtungen werden allmählich sichtbar.
Gleichzeitig hat sich der erste Schock gelegt, man arrangiert sich notgedrungen mit der Situation, denn es wird klar: das Thema und die Einschränkungen werden uns noch eine ganze Zeit begleiten.

In den letzten Tagen sind die ersten Prognosen zu lesen und hören, wie sich die Folgen der Corona-Krise auf das Fundraising auswirken. Der Tenor ist im Grundsatz eher positiv – die wirtschaftlichen Folgen seien nicht so verheerend, das Spendenaufkommen während der Krise war konstant und würde es bleiben, Großspender würden weiter und eher mehr geben, Zuschüsse würden angepasst und in gewohnter Höhe vorhanden bleiben…

Ganz nachvollziehen können wir diese Einschätzungen nicht – vor allem nicht, wenn man den Blick mal über den eigenen Tellerrand hebt. Dann sehen wir vieles, was uns nicht gerade positiv stimmt – und einiges, was uns dann doch wieder zuversichtlich hoffen lässt. Doch der Reihe nach.

Die wirtschaftlichen Folgen
Spenden und gesellschaftliches Engagement sowie die wirtschaftliche Situation bedingen sich. Haben die Menschen Angst um ihren Arbeitsplatz, spenden viele weniger. Deshalb lohnt sich der Blick auf die wirtschaftliche Situation:

• Ende April waren laut Bundesagentur für Arbeit 10,1 Millionen Menschen in Kurzarbeit, 751.000 Unternehmen haben Kurzarbeit angezeigt. Das bedeutet, dass etwa ein Viertel der Unternehmen in Deutschland Kurzarbeit zumindest für einzelne Bereiche angemeldet hat; zudem ist jeder Vierte Beschäftigte in Kurzarbeit.
• Die Arbeitslosigkeit ist im April saisonbereinigt schon gestiegen. Laut Ifo-Institut bereiten viele Unternehmen bereits Entlassungen vor. Zum Vergleich: Seit dem 30. April wissen wir, dass jeder Sechste in den USA sich als arbeitslos gemeldet hat. Tendenz steigend. So drastisch wird es in Deutschland auch dank Kurzarbeit wohl nicht werden.
• Der Geschäftsklimaindex des Ifo-Instituts ist im April so stark abgestürzt wie noch nie. In allen Bereichen – bis auf das Bauhauptgewerbe – wird die aktuelle Lage so schlecht wie noch nie eingeschätzt – und auch die Zukunft pessimistischer betrachtet.
• Einzelne Branchen – etwa die Gastronomie, Tourismus, Einzelhandel oder die Veranstaltungsbranche – befürchten ein Massensterben von Unternehmen.
• Viele Unternehmen – gerade im Mittelstand – haben noch eine Wirtschaftlichkeitsreserve von zwei Monaten.

Die Folgen sind gravierender und tiefgreifender als bei der Wirtschaftskrise 2008 / 2009. Klar ist schon jetzt, dass die Hilfsprogramme die Haushalte von Bund, Länder und Kommunen, von Bundesagentur für Arbeit, Sozialversicherungen etc. deutlich belasten werden – und zwar für mehrere Jahre.

Die aktuelle Situation der gemeinnützigen Organisationen

Die aktuelle Situation ist sehr unterschiedlich.

• Die Bereiche Jugend-, Alten- und Behindertenhilfe dürften vor allem vor der Herausforderung stehen, die Schutzmaßnahmen konsequent umzusetzen. Dieses Ausmaß hatte keiner in der Haushaltsplanung vorgesehen.
• Stiftungen und Vereine im Gesundheitsbereich haben – so die uns vorliegenden Informationen – eine große Zahl von Nachfragen, ebenso verzeichnen sie bisher ein eher steigendes Spendenaufkommen.
• Bildungseinrichtungen, die unter den Schutzschirm des Bundes fallen (u.a. mit Kurzarbeitergeld), können noch etwas planen – anders als freie Bildungseinrichtungen, die zum Teil schon heute existenziell bedroht sind.
• Die Bereiche Kunst und Kultur sind existenziell gefährdet – Einnahmen durch Eigenerträge und Spenden fallen fast vollständig weg.
• Die rund 300.000 Kleinstvereine (Jahresetat bis 20.000 Euro) werden erhebliche Probleme haben, auch weil Veranstaltungserlöse wesentliche Einnahmebereiche sind.

Von daher werden in Zukunft ein Teil der rund 630.000 Organisationen existenzielle Probleme haben – der gemeinnützige Bereich in der bekannten Form dürfte sich verändern.

Wie geht es weiter? Eine skeptische Einschätzung

Fundraisinginstrumente und der Blick in die Glaskugel
Wie geht es weiter? Wir betrachten nicht nur das Spendenaufkommen, sondern alle Bereiche des Fundraisings. Und wir fokussieren uns bei der Einschätzung nicht allein auf die großen spendensammelnden Organisationen, sondern den gemeinnützigen Bereich insgesamt. Bei allen Unterschieden sehen wir doch einige Trends:

Spenden von Beschäftigten

• Viele Unternehmen konnten dank der schnellen Hilfen von Bund und Ländern Entlassungen im großen Stil bisher vermeiden – etwa durch Kurzarbeitergeld, Soforthilfeprogramme, Steuerstundungen u.v.m. Damit haben sie Zeit gewonnen, sich auf die Situation einzustellen – und sofortige Insolvenzen zu vermeiden.  Klar wird aber auch: Die Hilfsprogramme reichen nicht aus, so dass zu befürchten ist, dass viele Unternehmen 2020 nicht überleben werden. Dies dürfte zu einem Anstieg der Arbeitslosenzahlen führen – und zwar nicht nur in der Gastronomie und dem Einzelhandel.
• Die Zahl der Menschen in Kurzarbeit dürfte nicht so schnell wieder sinken. Bis Ende 2020 dürfen Unternehmen die aktuellen Regelungen nutzen – und viele werden es machen (müssen). Das bedeutet, dass die Kaufkraft – und damit auch die zum Spenden zur Verfügung stehende Summe – deutlich sinkt. Daran dürfte auch die Aufstockung des Kurzarbeitergeldes auf 80 % nichts ändern.
• Die Aussicht auf dem Arbeitsmarkt (Kurzarbeit, drohende Arbeitslosigkeit) lässt viele Menschen sparen – unnötige Ausgaben werden vermieden.

Es ist zu befürchten, dass die wirtschaftliche Situation zu einem Rückgang der Spenden aus der Altersgruppe der 25 – 65-Jährigen führt.

Spenden von Pensionären
Wirtschaftlich ist diese spendenaffine Zielgruppe bisher noch nicht von der Corona-Krise betroffen. Am 1. Juli 2020 wird es die nächste Rentenerhöhung geben. Diese Zielgruppe wird – davon ist auszugehen – auch weiterhin spenden. Wie sich das in Zukunft entwickeln wird, wird sich zeigen.

Unternehmensengagement
Unternehmen spenden laut Bertelsmann-Stiftung pro Jahr etwa 9,5 Mrd. Euro. Das war in den letzten, wirtschaftlich starken Jahren. Doch Unternehmen, die wirtschaftlich unter Druck sind, spenden weniger. Deshalb ist mit einem Rückgang der Unternehmensspenden zu rechnen. Gleichwohl gibt es Unternehmen, die von der Krise profitieren – hier kann sich die Situation völlig anders darstellen. Genaues Hinsehen und Hinhören bei den Unternehmen ist unerlässlich.

Freiwillige Leistungen von Bund und Ländern
Die Leistungen gemäß Sozialgesetzbuch werden auch in Zukunft gezahlt. Da aber von strikten Einsparungen bei den öffentlichen Haushalten auszugehen ist, dürften die freiwilligen Leistungen (Zuschüsse) in vielen Bereichen reduziert werden. Vereine und Stiftungen, die bei ihrer Arbeit darauf angewiesen sind, dürften neue Einnahmebereiche benötigen.

Nachlässe / Legate
Die Nachfrage an Informationen zu Nachlässen für gemeinnützige Organisationen steigt nach Einschätzung von Branchenexperten. Wie sich das in Zukunft entwickelt, kann derzeit nicht eingeschätzt werden.

Zuschüsse von Stiftungen
Viele fördernde Stiftungen dürften die Auflagen für bereits genehmigte Programme eher kulant auslegen. Für die Zukunft muss man schauen, inwieweit sie ihr Fördervolumen aufrechterhalten können – dies gilt insbesondere bei Stiftungen, die im Fundraising selbst sehr aktiv sein müssen.

Die Stiftung, die von den Schwankungen kaum betroffen sind, werden ihre Arbeit fortführen – vielleicht mit neuen Förderschwerpunkten.

Lotteriemittel
Die Höhe der Lotteriemittel dürften sich nicht deutlich verändern. Wahrscheinlich sind auch in Zukunft Soforthilfen sowie neue Förderprogramme.

Geldauflagen
Etwa 120 Millionen Euro werden pro Jahr an Geldauflagen von Privatpersonen gehen an den gemeinnützigen Bereich. Es ist damit zu rechnen, dass viele kleinere Geldauflagen aufgrund von Zahlungsunfähigkeit durch Kurzarbeit oder Arbeitslosigkeit eingestellt werden.

Zusammengefasst: Es ist zu befürchten, dass die Finanzierung von vielen Vereinen, Stiftungen und gGmbHs schon im 2. Halbjahr 2020 immer schwieriger wird. Es dürfte eine Wirtschaftskrise im gemeinnützigen Bereich folgen. Die staatliche Hilfe dürfte eher gering sein, so dass eigene Wege gegangen werden müssen. Welche Handlungsempfehlungen dadurch bestehen, zeigen wir Ihnen gleich.

Die hoffnungsvollen Ansätze

Gemeinnütziges Handeln ist stärker als man denkt
Die größte Hoffnung liegt in der Bevölkerung. In den letzten Wochen wurde viel Solidarität deutlich. Viele große und kleine Initiativen und Hilfen entstanden. Menschen haben für Kultureinrichtungen, Künstler, gastronomische Betriebe, Konzertveranstalter u.v.m. gespendet. Das zeigt: Wenn es darauf ankommt, ist man füreinander da!

Hoffnungspflänzchen sind die ersten steuerlichen Hilfen, die das Bundesfinanzministerium Anfang April 2020 erlassen hat, oder auch, dass immer mehr Politikerinnen und Politiker die Folgen der Corona-Krise für den gemeinnützigen Bereich wahrnehmen.

Und nicht zuletzt zeigt die Geschichte, dass gemeinnütziges Engagement alle Krisen der letzten Jahre überstanden und bewältigt hat.

Handlungsempfehlungen für Vereine, Stiftungen und gGmbHs

Bei aller Hoffnung und Zuversicht – die Corona-Krise zeigt, dass sich Vereine, Stiftungen und gGmbHs neu ausrichten und verändern müssen. Dies gilt insbesondere für die kleinen und mittleren Organisationen (mit einem Jahresetat zwischen 150.000 und etwa 15 Millionen Euro), denn die Kleinstvereine sind i.d.R. lokal vernetzt und die großen Organisationen haben stabile Strukturen und Finanzierungsgrundlagen.

Klar ist, dass man sich nicht mehr allein auf ein Instrument verlassen kann. Die Diversifikation der Einnahmequellen ist wichtiger denn je. Dabei gilt es, die Instrumente sinnvoll zu verknüpfen und intern zu verzahnen. Es wird also deutlich schwieriger ohne Plan und Konzept zukunftsorientiert zu handeln.

Wir sehen aktuell folgende Bereiche:

• Die bisher schleppend verlaufende Digitalisierung – insbesondere in der Verwaltung, im Marketing und Fundraising – muss zügiger umgesetzt werden. Marketingautomatisierungen, digitale Spendenlösungen etc. müssen eingeführt werden. Das bedingt Investitionen in Technik, neue Prozesse und fachliche Expertise.
• Das Fundraising und die Öffentlichkeitsarbeit müssen schnell professionalisiert werden. Hauptthemen sind dabei Digitales Fundraising und das Nachlass-Fundraising.
• Die Kommunikation wird immer wichtiger. Ohne eigene Fördererbasis, die regelmäßig, umfassend und persönlich angesprochen wird, wird keine überregional tätige Organisation überleben. Dabei muss online wie offline und fördererzentriert kommuniziert werden.
• Es müssen neue Angebote und Formate entwickelt werden – auch unter dem Gesichtspunkt der Wirtschaftlichkeit. Das kann auch bedeuten, dass liebgewordene Traditionen beendet werden.
• Wirtschaftlichkeit und Effizienz werden immer wichtiger – unabhängig von der Größe einer Organisation. Deshalb müssen sich Vorstände fragen, ob sie alle Aufgaben selbst erledigen wollen – oder ob sie sich die Verwaltung mit anderen Vereinen teilen oder Dienstleistungen komplett auslagern (Outsourcing).
• Auch Vereine, Stiftungen und gGmbHs müssen sich mit den Themen Fusionen, Kooperationen und Übernahmen beschäftigen. Das Kirchturmdenken muss sich ändern, wenn man gemeinsam wirkungsvoller und effizienter agieren könnte.

Veränderungen werden kommen

Ein erstes Fazit
Wir wagen also die Prognose, dass der gemeinnützige Bereich vor tiefgreifenden Veränderungen versteht, als man es noch vor ein paar Monaten, Wochen und Tagen vermutet hätte. Dennoch wissen wir, dass wir eine Mission zu erfüllen haben, von der wir uns jetzt leiten lassen sollten. Verlieren Sie das Ziel Ihrer Organisation nicht aus den Augen. Sie werden gebraucht!

Und denken Sie daran – Veränderungen sind der Anfang, um noch besser werden zu können.

Zielgenaue Beobachtungen und Empfehlungen für Ihre Organisation

Die Ereignisse der letzten Tage und Wochen haben das tägliche Leben und Arbeiten sowie gewohnte Abläufe verändert. Mit Staunen beobachten wir, wie schnell und tiefgreifend sich vieles entwickelt. Gleichzeitig versuchen Unternehmen und gemeinnützige Organisationen, ihre Arbeit und Verpflichtungen trotz aller Einschränkungen aufrecht zu erhalten.

Ein Bereich, über den bisher wenig gesprochen wurde, ist das Fundraising. Was bedeutet die Corona-Krise für das Fundraising von Vereinen, Stiftungen und gGmbHs? Gibt es bereits Einschätzungen und Erfahrungen? Was sollte man jetzt im Fundraising und der Öffentlichkeitsarbeit unternehmen?

Wir von zielgenau beobachten und bewerten gerade erste sichtbare Trends. Wir haben dazu mit unseren Kunden und vielen Kolleginnen und Kollegen aus der Beratungs- und Agenturbranche gesprochen sowie einen Blick nach England und in die USA geworfen. Es ist ein – zugegeben subjektives – Bild mit unterschiedlichen Facetten.

Anm. d. Red.: Wir werden diese Thesen regelmäßig anpassen. Über Ihre Erfahrungen, Beobachtungen und Tipps sind wir dankbar, denn gemeinsam erreichen wir mehr. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir freuen uns über den Austausch.

1. Krisenzeit ist Spendenzeit

Menschen spenden oftmals in Krisenzeiten mehr. Es ist ein Ausdruck des „Erwachens der Zivilgesellschaft“, denn in Krisenzeiten ist eine steigende Solidarität zu beobachten. Organisationen, die jetzt intensiv und direkt – etwa mit einem Spendenmailing oder mit einem persönlichen Anruf – kommunizieren, erreichen ihre Förderer. Wer allerdings nicht kommuniziert, wird zunehmend weniger berücksichtigt. Wie sich die Corona-Krise auf die Privatspenden auswirkt, kann seriös noch nicht eingeschätzt werden.

2. Spenden durch Aktivisten und Events sowie Anlass-Spenden

Für viele – gerade kleinere Organisationen wie etwa Fördervereine oder Organisationen aus dem Gesundheitsbereich – sind Einnahmen durch Veranstaltungen und Aktionen eine wichtige Einnahmequelle. Durch die bundesweite Absage von Veranstaltungen entfällt diese Möglichkeit – ganz gleich ob es sich um einen Basar, einen Marathon- oder Sponsorenlauf oder ein Spendenevent handelt. Da a Geburtstagsfeiern, Jubiläumsfeste und Hochzeiten ebenfalls verschoben werden, fehlen auch Einnahmen durch Anlass-Spenden.

Doch die meisten Aktivitäten und Veranstaltungen werden lediglich verschoben. Deshalb empfehlen wir, den Kontakt zu den Verantwortlichen und Förderern gerade jetzt zu halten. Pflegen Sie Ihre Beziehungen und stärken Sie deren Motivation.

3. Digitales Fundraising

Fundraising lebt von Sozialkontakten – die jetzt eingeschränkt werden. Damit schlägt nach unserer Beobachtung die Stunde des digitalen Fundraisings. Immer mehr Organisationen setzen – nicht zuletzt aufgrund der aktuellen Dynamik – auf digitale Medien wie Website, Telefon, E-Mail, Videochat, Newsletter, Whats App und Social Media – um darüber auch zum Spenden aufzurufen.  Es ist daher für uns klar: Hier kann und muss man schnell aktiv werden.

4. Entwicklung von Unternehmensspenden ist unklar

Rund 9,5 Mrd. Euro spenden Unternehmen laut Bertelsmann-Stiftung pro Jahr. Da gerade die Unternehmen – große wie kleine – sehr stark vom „Lock-Down“ betroffen sind und erwartungsgemäß erhebliche Umsatzeinbrüche verzeichnen werden, braucht man kein Prophet sein: Für viele Unternehmen geht es um das Überleben – und weniger um soziales Engagement. Daher gehen wir davon aus, dass Unternehmensspenden, CSR-Aktionen sowie Social Sponsoring auch im zweiten Halbjahr deutlich geringer als in den Vorjahren ausfallen werden.

5. Die Folgen für das Stiftungsengagement sind noch nicht absehbar

Wie sich das Stiftungsengagement entwickeln wird, ist derzeit unklar. Fördernd tätige Stiftungen haben klare Förderleitlinien und Fristen, die in der Regel eingehalten werden. Allerdings wissen wir aus der Flüchtlingskrise 2015, dass bei dringenden Anlässen die Förderleitlinien zum Teil sehr schnell geändert werden. Hier muss abgewartet werden. Dennoch sollten Sie die Kontaktaufnahme zu Entscheidern nicht reduzieren , sondern weiterhin Ihre Anliegen vortragen. Nutzen Sie auch die ruhigen Zeiten im Homeoffice, um Anträge zu formulieren.

6. Freiwillige staatliche Zuschüsse

Es gibt für viele Aufgaben und Arbeitsbereiche schon heute die Möglichkeit, freiwillige staatliche Zuschüsse zu beantragen. Die Programme bestehen weiterhin und sollten nach Möglichkeit verstärkt genutzt werden. Inwieweit es noch weitere Unterstützungsprogramme des Bundes und der Länder geben wird, ist noch offen. Angesichts der tiefgreifenden Folgen für Vereine und Stiftungen halten wir es für möglich, das entsprechende Programme aufgelegt werden. Hierzu werden wir Sie auf dem Laufenden halten.

7. Planen Sie langfristige Maßnahmen für Ihr Nachlassfundraising

Auch wenn es auf den ersten Blick seltsam klingt: Britische Kollegen machen es vor; jetzt ist die richtige Zeit, im Nachlassfundraising aktiv zu werden. Viele Menschen denken aktuell über das Sterben und die Auswirkungen im privaten Umfeld nach. Stehen Sie für Fragen zur Verfügung. Ebenso sollten sie in gewohnter, sensibler Form informieren.

8. Kommunizieren Sie jetzt – und zwar intensiv

Krisenzeiten sind Zeiten der Unsicherheit. Wichtig ist daher eine intensive, transparente Information und Kommunikation. Für die schnelle Kommunikation ist die Onlinekommunikation unerlässlich. Newsletter und E-Mail-Marketing (Automation!), Social Media und Website haben in kürzester Zeit an Relevanz gewonnen.

Auch wenn es banal klingt – die Menschen sind in den kommenden Wochen zuhause. Deshalb sind – das belegen die Erfahrungen der letzten Tage – Spendenmailings, Telefonanrufe und Magazine besonders wirkungsvoll. Nutzen Sie diese Möglichkeiten für Ihre Kommunikation im Mix.

Beachten Sie auch: Transparenz ist wichtig, um die Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren. Insbesondere über Projekte, die geplant und beworben wurden und ggf. jetzt nicht umgesetzt werden können, muss berichtet werden.

9. Nehmen Sie Ihre Zielgruppen mit in die Online-Welt!

Fundraising-Kollegen aus Neuseeland und Italien berichten, dass dort der postalische Versand eingestellt wurde. Die Kapazitäten müssten für systemrelevantes Postaufkommen vorgehalten werden. Noch zeichnet sich es nicht ab, dass das auch hierzulande passieren könnte.

Tipp: Sorgen Sie jetzt vor: Wenn Sie planen, Mailings zu versenden, können Sie auf digitale Maßnahmen, etwa einen Newsletter, ausweichen – und vergessen Sie nicht, Ihre Spender oder Kunden mitzunehmen! Deshalb sollten Sie geplante Mailings kurzfristig realisieren und parallel Ihre Zielgruppen freundlich um weitere Kontaktdaten bitten. Erfragen Sie vor allem, wenn noch nicht vorhanden, die E-Mail-Adresse. Wir unterstützen Sie bei Ihren Maßnahmen gerne, auch virtuell „face-to-face“.

10. Richten Sie einen „Notfall-Topf“ ein – und bewerben Sie ihn

Ihre Arbeit läuft weiter – auch in der Corona-Krise. Sie wird sicherlich Ihre Arbeit nachteilig beeinflussen. Wir empfehlen daher die Einrichtung eines „Notfall-Topfes“. Klären Sie Ihre Mitarbeiter, Förderer und freiwilligen Helfer über die aktuelle Situation auf. Verbinden Sie Ihre Kommunikation mit einem Call-to-Action und berichten Sie in regelmäßigen Abständen über Ihre Arbeit und Ihre geplanten Projekte.

Tipp: Für einen solchen Notfall-Topf müssen Sie Ihren Bedarf konkretisieren und Ihren Förderern kommunizieren. Dabei gilt: Arbeiten Sie schnell, aber gewissenhaft. Treten Sie dann in den persönlichen Kontakt mit Ihren Förderern, schreiben Sie sie an, starten Sie Videokonferenzen. Entwickeln Sie einen One-Pager als unterstützendes Dokument für Ihre Teams und auch für Förderer.

Nach der Terrorattacke am 11. September haben in den USA viele Organisationen einen solchen Fonds („Recovery Funds“) ins Leben gerufen, um für die Unwägbarkeiten und Folgen gerüstet zu sein – mit Erfolg.

11. Handeln Sie schnell und konsequent

Aus der Krisen-PR und dem Issue-Management weiß man, dass in Krisenzeiten schnell und konsequent gehandelt werden muss. Dann kommt man schneller und mit geringerem Schaden aus der Krise heraus. Nehmen Sie Fehler in Kauf, denn es gibt keine Erfahrungen und Beispiele, was richtig oder falsch ist. Holen Sie sich erfahrene Dienstleister und Beratungsunternehmen aus dem Fundraising und Marketing hinzu.

Wenn Sie unsicher sind, was Sie jetzt machen können –sprechen Sie uns. Wir sind vollständig digital und jederzeit erreichbar – gerne laden wir Sie auch zu einer Videokonferenz ein.

Bei allem was Sie machen gilt: Blicken Sie zuversichtlich nach vorne.