Sabine Wagner ist ausgewiesene Expertin für Digitales Marketing und Fundraising. Sie beschäftigt sich mit Dialogmarketing, Data Mining, Data Analytics und mit dem Einsatz von Daten für das datengetriebene Marketing,  war in Führungspositionen unter anderem für Hess Natur und AOL tätig, bei der AZ Fundraising Services GmbH baute sie das Online Fundraising auf. Seit 2021 arbeitet sie bei der Qmart AG in Dübendorf, Schweiz als CDO.

Zielgenau:
Wie können datengetriebene Marketingkonzepte dazu beitragen, das Fundraising durch gezielte Ansprache zu stärken?

Sabine Wagner:
Durch datengetriebene Marketingkonzepte erreicht man Zielgruppen sehr viel genauer, weil man sie durch die Datenanalysen besser eingrenzen und ermitteln kann. In der Folge kann man die Ansprache passend zu diesen Zielgruppen entwickeln. Für mich bedeutet ein datengetriebenes Marketing-Konzept, dass ich meine Daten nochmal angereichert habe.  Dies bedeutet, dass NPOs ihre Hausliste, mit Informationen, so genannten Merkmalsdaten, anreichern. Dann kann ich z.B. auch Personas entwickeln, die der Realität sehr nahekommen. Das verbessert die Qualität der Ansprache enorm. Im Prinzip lerne ich meine Zielgruppe mit jeder Auswertung der Daten besser kennen und kann sie bei der nächsten Ansprache noch besser, noch genauer ansprechen und ihren Bedürfnissen gemäß abholen.

Zielgenau:
Welche Trends seht ihr für die nahe Zukunft?

Sabine Wagner:
Künftig werden Marketing-Maßnahmen so eingesetzt werden, dass sie viele Daten erheben, damit man aufgrund dieser Daten, die hinterher ausgewertet werden, noch genauer weiß:  „Wer sind meine Zielgruppen, welche Interessen haben meine Zielgruppen, wo kommen die her?“ Auf jeden Fall wird es unerlässlich sein, ein sehr gutes CRM zu haben, das in der Lage ist, solche Merkmalsdaten mitzuspeichern. Optimalerweise ist dieses CRM verknüpft mit einer Cloud-Lösung, in der mehrere Datenbanken miteinander verknüpft sind. Das Ziel dieser Entwicklungen ist, mit sehr geringen Streuverlusten, also effektiv und effizient zu kommunizieren.

Zielgenau:
Welche Rolle spielt dabei die Institutional Readiness?

Sabine Wagner:
Die spielt eine sehr große Rolle, und zwar durchgängig in allen Ebenen einer Organisationen. Ich erlebe, dass die operativen Ebenen in NPOS schon eine sehr gute institutionelle Readiness haben oder genau wissen, was sie tun müssen, um diese Readiness zu bekommen. Sie werden jedoch oft gestoppt oder blockiert von den Führungsebenen darüber, die keine Institutional Readiness wollen. Es fehlt Vertrauen und natürlich auch Wille. Doch um diese ganzen Trends überhaupt mitgehen zu können (und man muss sie mitgehen, es ist alternativlos, weil das wirklich die Zukunft ist) muss man aber „ready“ sein.

Zielgenau:
Warum ist Strategie wichtig?

Sabine  Wagner:
Strategie ist wichtig, weil sie den Rahmen gibt, indem Fundraiser:innen sich dann bewegen können. Deswegen ist es entscheidend, dass sie von oben bis unten durchentwickelt und dann auch auf allen Ebenen  mitgetragen wird. Oft wird die Strategie von der Fundraisingleitung angestoßen, die oberen Ebenen spielen oft bei der Entwicklung der Strategie keine große Rolle. Bei jeder Strategieentwicklung führe ich daher anfangs intensive Interviews, bei der alle Führungsebenen mit ins Boot geholt werden. Bei   Nur so entsteht eine Strategie, die hinterher auch erfolgreich umgesetzt werden kann und gemeinsame Ziele  aller Ebenen einer Organisation enthält. Ein verbindlicher Businessplan und konkrete  Maßnahmen zur Zielerreichung sind dann auch realistisch  umzusetzen.

Zielgenau:
Warum kooperiert ihr mit Zielgenau?

Sabine  Wagner:
Zielgenau ist in der Lage, genaue Ziele zu definieren und diese dann auch mit den Kunden auszuarbeiten, ist dabei sehr innovativ und bindet die Führungskräfte mit ein. Allein durch die Stiftung „Leaders of Tomorrow“ ist natürlich ein Fokus auf die Führungsebene und deren Weiterentwicklung vorhanden. Zielgenau ist sehr breit im Fundraising aufgestellt, hat unglaubliches Wissen und Knowhow angesammelt und hat die Trendthemen im Griff. Ich nehme darüber hinaus bei euch, wie auch uns, ein großes Interesse daran wahr, die NPO ganzheitlich zu erfassen. Und erst dann die passende Strategie und daraus abgeleitet die passenden Maßnahmen für diese NPO zu entwickeln. Wir ergänzen uns einfach auch gut mit unserem Know-how. Außerdem teilen wir dieselben Werte. Zum Beispiel, dass wir unsere Kundinnen und Kunden in die Selbstständigkeit führen wollen und nicht in eine Abhängigkeit von unseren Dienstleistungen.

Zielgenau:
Wo seht ihr die Chancen und auch Herausforderungen im Einsatz von KI im Online-Marketing?

Sabine  Wagner:
Die Chancen liegen auf jeden Fall darin, dass die Effizienz gesteigert wird. Am Anfang war ich selbst skeptisch, aber mittlerweile nutze ich KI  täglich. Ich spare so sehr viel Zeit und bekomme sehr gute Unterstützung. Gerade im Bereich Recherche, bei der Erstellung von Werbemitteln oder im Bereich der  Content-Kreation können Fundraiser:innen mit Hilfe von KI viel Zeit sparen. Diese Kapazitäten können sie dann für Themen nutzen, die die Organisation voranbringen, wie zum Beispiel die Entwicklung von Konzepten, Datenanalysen oder Strategien.

Herausforderungen sind die Fragen nach den richtigen Tools und das Anlernen dieser Tools für die eigenen Bedürfnisse. Denn nur, wenn ich eine KI gut anlerne, kann sie mir gute Ergebnisse liefern. Wenn ich z.B. im Prompting etwas falsch mache, dann ist mein Ergebnis auch entsprechend ungenau. Wichtig ist auch das Thema Datenschutz. Was ich aber beobachte, ist , dass viele NPOs auf den KI-Zug aufspringen, ohne vorher die „Hausaufgaben“ im Bereich Digitalisierung und digitales Fundraising überhaupt gemacht zu haben. Dazu zählt z.B. ein gut funktionierendes CRM oder ein Google Ads-Konto.

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