Fundraising in der Corona-Krise

Kapitalkampagnen für Gipfelstürmer | (c) Shutterstock - solarseven

Zielgenaue Beobachtungen und Empfehlungen für Ihre Organisation

Die Ereignisse der letzten Tage und Wochen haben das tägliche Leben und Arbeiten sowie gewohnte Abläufe verändert. Mit Staunen beobachten wir, wie schnell und tiefgreifend sich vieles entwickelt. Gleichzeitig versuchen Unternehmen und gemeinnützige Organisationen, ihre Arbeit und Verpflichtungen trotz aller Einschränkungen aufrecht zu erhalten.

Ein Bereich, über den bisher wenig gesprochen wurde, ist das Fundraising. Was bedeutet die Corona-Krise für das Fundraising von Vereinen, Stiftungen und gGmbHs? Gibt es bereits Einschätzungen und Erfahrungen? Was sollte man jetzt im Fundraising und der Öffentlichkeitsarbeit unternehmen?

Wir von zielgenau beobachten und bewerten gerade erste sichtbare Trends. Wir haben dazu mit unseren Kunden und vielen Kolleginnen und Kollegen aus der Beratungs- und Agenturbranche gesprochen sowie einen Blick nach England und in die USA geworfen. Es ist ein – zugegeben subjektives – Bild mit unterschiedlichen Facetten.

Anm. d. Red.: Wir werden diese Thesen regelmäßig anpassen. Über Ihre Erfahrungen, Beobachtungen und Tipps sind wir dankbar, denn gemeinsam erreichen wir mehr. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir freuen uns über den Austausch.

1.        Krisenzeit ist Spendenzeit

Menschen spenden oftmals in Krisenzeiten mehr. Es ist ein Ausdruck des „Erwachens der Zivilgesellschaft“, denn in Krisenzeiten ist eine steigende Solidarität zu beobachten. Organisationen, die jetzt intensiv und direkt – etwa mit einem Spendenmailing oder mit einem persönlichen Anruf – kommunizieren, erreichen ihre Förderer. Wer allerdings nicht kommuniziert, wird zunehmend weniger berücksichtigt. Wie sich die Corona-Krise auf die Privatspenden auswirkt, kann seriös noch nicht eingeschätzt werden.

2.       Spenden durch Aktivisten und Events sowie Anlass-Spenden

Für viele – gerade kleinere Organisationen wie etwa Fördervereine oder Organisationen aus dem Gesundheitsbereich – sind Einnahmen durch Veranstaltungen und Aktionen eine wichtige Einnahmequelle. Durch die bundesweite Absage von Veranstaltungen entfällt diese Möglichkeit – ganz gleich ob es sich um einen Basar, einen Marathon- oder Sponsorenlauf oder ein Spendenevent handelt. Da a Geburtstagsfeiern, Jubiläumsfeste und Hochzeiten ebenfalls verschoben werden, fehlen auch Einnahmen durch Anlass-Spenden.

Doch die meisten Aktivitäten und Veranstaltungen werden lediglich verschoben. Deshalb empfehlen wir, den Kontakt zu den Verantwortlichen und Förderern gerade jetzt zu halten. Pflegen Sie Ihre Beziehungen und stärken Sie deren Motivation.

3.       Digitales Fundraising

Fundraising lebt von Sozialkontakten – die jetzt eingeschränkt werden. Damit schlägt nach unserer Beobachtung die Stunde des digitalen Fundraisings. Immer mehr Organisationen setzen – nicht zuletzt aufgrund der aktuellen Dynamik – auf digitale Medien wie Website, Telefon, E-Mail, Videochat, Newsletter, Whats App und Social Media – um darüber auch zum Spenden aufzurufen.  Es ist daher für uns klar: Hier kann und muss man schnell aktiv werden.

4.       Entwicklung von Unternehmensspenden ist unklar

Rund 9,5 Mrd. Euro spenden Unternehmen laut Bertelsmann-Stiftung pro Jahr. Da gerade die Unternehmen – große wie kleine – sehr stark vom „Lock-Down“ betroffen sind und erwartungsgemäß erhebliche Umsatzeinbrüche verzeichnen werden, braucht man kein Prophet sein: Für viele Unternehmen geht es um das Überleben – und weniger um soziales Engagement. Daher gehen wir davon aus, dass Unternehmensspenden, CSR-Aktionen sowie Social Sponsoring auch im zweiten Halbjahr deutlich geringer als in den Vorjahren ausfallen werden.

5.       Die Folgen für das Stiftungsengagement sind noch nicht absehbar

Wie sich das Stiftungsengagement entwickeln wird, ist derzeit unklar. Fördernd tätige Stiftungen haben klare Förderleitlinien und Fristen, die in der Regel eingehalten werden. Allerdings wissen wir aus der Flüchtlingskrise 2015, dass bei dringenden Anlässen die Förderleitlinien zum Teil sehr schnell geändert werden. Hier muss abgewartet werden. Dennoch sollten Sie die Kontaktaufnahme zu Entscheidern nicht reduzieren , sondern weiterhin Ihre Anliegen vortragen. Nutzen Sie auch die ruhigen Zeiten im Homeoffice, um Anträge zu formulieren.

6.       Freiwillige staatliche Zuschüsse

Es gibt für viele Aufgaben und Arbeitsbereiche schon heute die Möglichkeit, freiwillige staatliche Zuschüsse zu beantragen. Die Programme bestehen weiterhin und sollten nach Möglichkeit verstärkt genutzt werden. Inwieweit es noch weitere Unterstützungsprogramme des Bundes und der Länder geben wird, ist noch offen. Angesichts der tiefgreifenden Folgen für Vereine und Stiftungen halten wir es für möglich, das entsprechende Programme aufgelegt werden. Hierzu werden wir Sie auf dem Laufenden halten.

7.       Planen Sie langfristige Maßnahmen für Ihr Nachlassfundraising

Auch wenn es auf den ersten Blick seltsam klingt: Britische Kollegen machen es vor; jetzt ist die richtige Zeit, im Nachlassfundraising aktiv zu werden. Viele Menschen denken aktuell über das Sterben und die Auswirkungen im privaten Umfeld nach. Stehen Sie für Fragen zur Verfügung. Ebenso sollten sie in gewohnter, sensibler Form informieren.

8.       Kommunizieren Sie jetzt – und zwar intensiv

Krisenzeiten sind Zeiten der Unsicherheit. Wichtig ist daher eine intensive, transparente Information und Kommunikation. Für die schnelle Kommunikation ist die Onlinekommunikation unerlässlich. Newsletter und E-Mail-Marketing (Automation!), Social Media und Website haben in kürzester Zeit an Relevanz gewonnen.

Auch wenn es banal klingt – die Menschen sind in den kommenden Wochen zuhause. Deshalb sind – das belegen die Erfahrungen der letzten Tage – Spendenmailings, Telefonanrufe und Magazine besonders wirkungsvoll. Nutzen Sie diese Möglichkeiten für Ihre Kommunikation im Mix.

Beachten Sie auch: Transparenz ist wichtig, um die Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren. Insbesondere über Projekte, die geplant und beworben wurden und ggf. jetzt nicht umgesetzt werden können, muss berichtet werden.

9.       Nehmen Sie Ihre Zielgruppen mit in die Online-Welt!

Fundraising-Kollegen aus Neuseeland und Italien berichten, dass dort der postalische Versand eingestellt wurde. Die Kapazitäten müssten für systemrelevantes Postaufkommen vorgehalten werden. Noch zeichnet sich es nicht ab, dass das auch hierzulande passieren könnte.

Tipp: Sorgen Sie jetzt vor: Wenn Sie planen, Mailings zu versenden, können Sie auf digitale Maßnahmen, etwa einen Newsletter, ausweichen – und vergessen Sie nicht, Ihre Spender oder Kunden mitzunehmen! Deshalb sollten Sie geplante Mailings kurzfristig realisieren und parallel Ihre Zielgruppen freundlich um weitere Kontaktdaten bitten. Erfragen Sie vor allem, wenn noch nicht vorhanden, die E-Mail-Adresse. Wir unterstützen Sie bei Ihren Maßnahmen gerne, auch virtuell „face-to-face“.

10.       Richten Sie einen „Notfall-Topf“ ein – und bewerben Sie ihn

Ihre Arbeit läuft weiter – auch in der Corona-Krise. Sie wird sicherlich Ihre Arbeit nachteilig beeinflussen. Wir empfehlen daher die Einrichtung eines „Notfall-Topfes“. Klären Sie Ihre Mitarbeiter, Förderer und freiwilligen Helfer über die aktuelle Situation auf. Verbinden Sie Ihre Kommunikation mit einem Call-to-Action und berichten Sie in regelmäßigen Abständen über Ihre Arbeit und Ihre geplanten Projekte.

Tipp: Für einen solchen Notfall-Topf müssen Sie Ihren Bedarf konkretisieren und Ihren Förderern kommunizieren. Dabei gilt: Arbeiten Sie schnell, aber gewissenhaft. Treten Sie dann in den persönlichen Kontakt mit Ihren Förderern, schreiben Sie sie an, starten Sie Videokonferenzen. Entwickeln Sie einen One-Pager als unterstützendes Dokument für Ihre Teams und auch für Förderer.

Nach der Terrorattacke am 11. September haben in den USA viele Organisationen einen solchen Fonds („Recovery Funds“) ins Leben gerufen, um für die Unwägbarkeiten und Folgen gerüstet zu sein – mit Erfolg.

11.     Handeln Sie schnell und konsequent

Aus der Krisen-PR und dem Issue-Management weiß man, dass in Krisenzeiten schnell und konsequent gehandelt werden muss. Dann kommt man schneller und mit geringerem Schaden aus der Krise heraus. Nehmen Sie Fehler in Kauf, denn es gibt keine Erfahrungen und Beispiele, was richtig oder falsch ist. Holen Sie sich erfahrene Dienstleister und Beratungsunternehmen aus dem Fundraising und Marketing hinzu.

Wenn Sie unsicher sind, was Sie jetzt machen können –sprechen Sie uns. Wir sind vollständig digital und jederzeit erreichbar – gerne laden wir Sie auch zu einer Videokonferenz ein.

Bei allem was Sie machen gilt: Blicken Sie zuversichtlich nach vorne.

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