Ein hervorragendes Social Business

Darmstadt, 5. September 2016. Live, via Facebook und Twitter, wird eine besondere Aktion kommuniziert: Der Fußball-Bundesligist SV Darmstadt 98 spielt in der kommenden Saison im „Jonathan-Heimes-Stadion“. Der Pharmakonzern Merck, der die Namensrechte für das Stadion besitzt, verzichtet für ein Jahr auf diese zugunsten des im im Frühjahr 2016 verstorbenen Fan Jonathan Heimes.

Diese überraschende Nachricht sorgte in Darmstadt,  in den sozialen Medien und in der Werbebranche für eine große Breitenwirkung – nur nicht im Fundraising und in der gemeinnützigen Branche. Und das überrascht doch sehr, ist das doch eine der kreativsten Kooperationen zwischen Unternehmen und einer gemeinnützigen Organisation, für ein Social Business.

Die Hintergründe

Der Darmstädter Jonathan Heimes war mit Andrea Petkovic einer der größten deutschen Tennishoffnungen. Doch er erkrankte früh an Krebs, der immer wieder kam. Aber er verlor nicht die Zuversicht und initiierte mit Freunden und Familie die Aktion „Du musst kämpfen“. Als Fan des SV Darmstadt 98 wandte er sich an den Verein und startete erste Aktionen. Er wurde mit seiner Zuversicht zu einem Vorbild für die Spieler der Darmstädter Lilien, des Außenseiters, der zweimal sensationell aufstieg und sogar in den Klassenerhalt in der Bundesliga schaffte. Mehr als 150.000 Euro sammelte der Schwerkranke an Spenden zugunsten der Kinderkrebsklinik in Frankfurt. Gemeinsam mit Freunden wie Andrea Petkovic gründete Jonathan Heimes die DU MUSST KÄMPFEN gGmbH. Im März 2016 starb Jonathan Heimes – und eine ganze Stadt trauerte um einen jungen Mann, der viel mehr veränderte als er dachte.

Ein Social Business

Als Anhänger der Darmstädter Lilien bin ich begeistert von der Aktion. Als Marketingmensch bin ich begeistert von der hervorragenden Kommunikation und der wirkungsvollen Umsetzung.

Und was kann man als Verein, als Stiftung für das Fundraising lernen? Eine Menge! Hier einige Gedanken:

  • Think big! Trauen Sie sich, verrückte Ideen zu haben. Wer die Idee hatte, weiß ich nicht. Wichtig ist nur, die Idee – sei sie noch so verrückt – nicht gleich zu verwerfen.
  • Setze auf Beziehungen! Jonathans Vater nutzte seine persönlichen Kontakte und fragte bei den Verantwortlichen bei Merck an. Auch bei großen Unternehmen sind die persönlichen Kontakte entscheidend.
  • Die Marke zählt! So ein Deal funktioniert nur, wenn die gemeinnützige Organisation eine Marke ist, die positiv besetzt ist. Fundraising ist ohne Markenbildung nicht möglich.
  • Die Person zählt. Jonathan Heimes war ein beeindruckender Mensch, seine Geschichte, sein Engagement begeistert – nicht die Organisation. Manchmal habe ich den Eindruck, dass bei Vereinen der einzelne Motor nicht mehr zählt – doch seine Geschichte trägt.
  • Symbole tragen. Um so eine Aktion gut vermitteln zu können, muss sie gut kommuniziert werden – und zwar crossmedial. Es reicht aber nicht mehr, ein Schild zu enthüllen. Über eine Straßenbahn als Symbol für die Kommunikation kann man diskutieren, doch sie passt in die Stadt und wirbt in den kommenden 12 Monaten allen Menschen. Und darauf kommt es an.
  • Mutige Partner. Ohne mutige Partner geht so eine Aktion nicht. Die Stadt Darmstadt als Besitzer des Stadions, der SV Darmstadt 98, Merck und auch die Software AG als Sponsoren müssen mitziehen. Und um Erfolg zu haben, muss man auch mutig sein.
  • Jeder muss gewinnen. Von der Aktion profitiert nicht nur DU MUSST KÄMPFEN. Auch alle Beteiligten gewinnen, selbst wenn der Name des Stadions nicht 17 Spieltage lang mehrfach genannt wird. Der Imagegewinn in der Stadt, bei Entscheidern und Stakeholdern ist mindestens genauso viel wert. In Partnerschaften müssen alle profitieren – nicht nur die gemeinnützige Seite.

Und was bringt das DU MUSST KÄMPFEN? Auf den ersten Blick „nur“ Publicity, weniger Spenden. Ich höre schon die Stimmen, die sagen, dass so etwas dem Fundraising nichts bringe. Das ist falsch. Wir leben in einer Medienwelt – und nur der, der kommuniziert und über den berichtet wird, ist interessant. Die Organisation erhält nun ein Jahr kostenfreie Werbung auf Top-Niveau. Im Fernsehen zur Prime-Time, im Hörfunk, im Internet, bei 17 Heimspielen, in der Tagespresse und den sozialen Medien. Das ist schier unbezahlbar.

Jetzt liegt es am Team von DU MUSST KÄMPFEN, daraus einen Ertrag zu erzielen. Nicht nur kurzfristig durch Aktionen. Ich hoffe, dass sie die wunderbare Chance nutzt und ein systematisches Fundraising aufbaut, Adressen sammelt, Förderer bindet, nachhaltige Projekte fördert – kurz gesagt: Das diese Organisation diese einmalige Chance nachhaltig nutzt.